한국 온라인 시장의 주요 변화와 대응 전략

한국 온라인 시장은 AI 기술 도입, 모바일 중심 소비 심화, 식품·서비스 카테고리 확대 등으로 급변하고 있으며, 기업들은 AI 운영 프로세스 도입과 글로벌 확장으로 대응하고 있습니다.

시장의 주요 변화

모바일 쇼핑의 지배적 확대

모바일 거래액 비중이 지속적으로 높아지고 있습니다. 2025년 9월 모바일 쇼핑 거래액은 전체 온라인 거래액의 75.9%를 차지했으며, 2026년 2월에는 76.9%로 더욱 증가했습니다. 특히 음식서비스는 모바일 비중이 99%에 달해 사실상 모바일 중심으로 완전히 전환되었습니다.

AI 기술이 소비자 행동 변화 주도

ChatGPT 등 AI 도구 사용 이후 한국 소비자들의 구매 검색 빈도가 증가했으며, 검색어가 훨씬 구체적으로 변하는 양상이 관찰되었습니다. 이커머스 사이트의 페이지 뷰는 8~15% 증가했고, 체류시간은 15~30% 늘어났습니다.

상품군 구성의 변화

2026년 2월 기준으로 농축수산물(32.7% 증가), 음식료품(12.2% 증가), 음식서비스(9.7% 증가) 등 식품·서비스 중심 소비가 확대되고 있습니다. 거래 비중도 음식서비스(15.1%), 음식료품(14.1%), 여행 및 교통서비스(13.1%) 순으로 재편되었습니다.

시장 구조의 재편

과거 온라인 쇼핑이 '가격비교'의 개념이었다면, 이제는 콘텐츠 소비로 변화하고 있습니다. 대기업 중심에서 중소셀러가 주요 사업자로 부상했으며, 현재 쿠팡(21%), 네이버(19%), 이마트·SSG·G마켓(18%)이 시장의 57%를 차지하고 있습니다.

기업의 대응 전략

AI 기술 통합 운영 (AX 전략)

대한상의의 '2026 유통백서'에 따르면 국내 유통은 AI를 모든 운영 프로세스에 심는 AX(Artificial eXperience)를 통해 유통 지능화를 추진하고 있습니다. 이는 개인화된 쇼핑 경험 제공과 효율성 극대화를 목표로 합니다.

글로벌 시장 진출

좁아진 내수 시장을 벗어나 세계 시장으로 영토를 확장하는 글로벌 스탠다드에 선제적으로 대응하는 것이 기회 전환의 핵심입니다. 2025년 3/4분기 온라인 해외 직접 판매액은 6,943억원으로 전년 동분기 대비 7.8% 증가했습니다.

온·오프라인 결합 전략

오프라인과 온라인을 결합한 신유통 형태가 새로운 경쟁 방식으로 부상하고 있습니다. 예를 들어 올리브영은 오프라인 매장 선택 비중이 60%이지만, 앱·웹은 40% 수준으로 온라인 뷰티시장 진입 여지가 있는 상황입니다.

변화 대응 능력의 중요성

현재의 시장 리더인 쿠팡과 네이버를 포함하여 이러한 변화에 빠르게 대응하는 업체들만이 생존의 갈림길에서 살아남을 수 있을 것으로 예측됩니다.